尼尔森：解读新零售时代“人货场”十大演进趋势

2018年，中国消费市场进入了变革的新时代。

中国消费者信心仍然高位运行，于此同时，消费分级的讨论不绝于耳。“剁手有理，吃土光荣”光环不在，理性化、多元化、个性化的消费特点日益凸显；大品牌主导的消费格局被打破，品牌与产品经历着“升级与焕新”的快速迭代；新零售进入全面发展快车道，头部玩家头角峥嵘；传统商业面临带有创新即饮的新物种入侵；数字赋能线下零售店铺日趋成熟；顺势而为的线下零售经历着改革的阵痛与狂欢。

变革总是伴随着阵痛，也昭示着机遇。如何在不确定性中，准确理清人、货、场关系的重构？深入把握变革时代的消费动向？驱动营销效能迭代式持续提升？

当前，中国快消品市场活力依旧，快消品全渠道销售额增速超过14%，但驱动力更为错综复杂。产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展共同构成了当前快消品市场的主要驱动力。其中，产品创新中，新品对快消品整体的增长贡献率为41%，新品效率下降到品类占比达到了50%；消费升级贡献增长品类占比高达84%，而驱动力减弱的品类占比也达到了70%；实体店整体门店增长率为10%，开关店变化率超过43%；电商发展中，快消品线上销售额增长率超过32%，非综合电商月用户增长率对比综合电商超过了194%。

人

全民消费时代，人间很值得。

当前中国消费市场，无论是少女、儿童、少妇、老人、男人甚至宠物，都是消费对象，只是比重不同。因此，厂商应该要明白：在消费者心里，不是我不买，只是你不懂。

理性消费时代，只卖合适的不买最贵的。

根据国家统计局数据，2017年全国居民人均消费支出18322元，其中，食品烟酒比重最高，达到31.2%。中国消费者开始在传统消费支出上逐渐节约，转向在追求保障型、享受型项目上的消费。

同时，当代主流消费者已经转变为不要面子要里子的购物行为，有超过48%的消费者的购买行为是在性价比的驱动下进行的。有39%的消费者愿意购买品质更更好但价格相对较贵的产品，其中有9%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱。值得注意的是，以光瓶酒为代表的简约化产品增长明显，而从2017年第三季度到今年第三季度，小厂商的市场份额从26.6%增长到了27.1%，大品牌的品牌光环在逐渐减弱。消费者在购买产品时，也不再盲目的追求折扣和促销，而是根据自身需求去选择自己喜欢的产品和品牌。

在理性消费时代，消费者更热衷于“货比三家不吃亏”。2018年，跨渠道购买消费者比重中，现代渠道+电商的占84，现代渠道+传统渠道的占65，电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占60。有24%的消费者会多渠道比价后选择便宜的渠道购买自己的产品；有45%的消费者会加入天猫88付费会员，31%的消费者是因为会员专享价而加入；另外，有65%的消费者愿意因为价格便宜加入拼购，拼购用户增长率超过了57%。

兴趣与熟人重构社交联结

值得注意的是，当前兴趣与熟人重构社交联结形成新的消费增长点。有66%的消费者会购买新朋好友同事推荐的商品，56%的消费者以兴趣图中的推荐为重要参考。在综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商中，同比增速分别达到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，从中可以看出，社交电商的爆发性增长成为增速最快的渠道，因此，厂商和零售商应该更改自己的销售模式，去适应这一大趋势。

货

购买的是产品，体验的是温度。

一方面，在当前主流消费群体中，在快消品市场上，各类产品多如牛毛，仅面霜这一单品就有上万款产品，而消费者需要被理解。因此，现在许多厂家已经不单单的只是在说产品，而是绞尽脑汁的通过炫酷的文案，引起消费者的情绪共鸣，从而驱动购买行为。

比如，针对儿童消费者，虽然买单的是父母，但小孩的情绪需求也左右着父母的购买行为。比如当饼干借助小猪佩奇、糖果借助汪汪队等儿童消费者热衷的IP时，由于儿童消费者情感需求，促使家长掏钱买单，而在这一过程中，很多时候价值已经不在单纯的讲究营养、健康等因素。

所以，厂商在针对消费者有限的购买行为时，应该更加注重传递一种温度。

大牌不再“硬核”，升级焕新推动品类增长。

从上图可以看出，无论是家庭护理、个人护理、饮料还是糖果零食，头部品牌的市场份额正在不断被稀释，所有品类的单品个数正在不断攀升。

有颜又有料，我们不一样

当前是个看颜值的时代，根据尼尔森脑神经科学的数据，理性消费者的购买行为其实脑海的潜意识里就已经形成的，有64%的消费者是因为包装去尝试购买新品的，包装投资回报力是高于广告的。透明包装便于产品预览，二次包装能够加强品牌共鸣，大脑更喜欢柔美的曲线，因此，包装应该避免尖锐的线条，而有强烈色彩对比的产品往往能够脱颖而出。

功能性也成为消费者购买的一个重要因素，因此，厂家要懂得消费者，知道他们的痛点在哪里，从而主动去迎合消费者的功能诉求。

另外，截至今年6月，食品饮料总体销售增长率超过了9.8%，但当代消费者的“求生欲”很强，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平。以水果茶、包装水、酸奶、运动饮料为代表的大健康品类销售增长率分别达到了36%、14%、13%、12%，而浓缩果汁下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。

产品创新小步快跑，生命周期快速迭代。

在当前市场上，快消品类中的产品周期呈现短、频、块的特性。超过70%的新品在市场存活期短于18个月，因此，创新成为了厂商的核心工作之一。而在创新模式中又分为以厂商为主导的创新模式和以消费者为核心的创新模式。而快消品公司则面临四大创新挑战。其中，快速变化的消费者需求占比67%；很难创造具有足够市场潜力的战略产品占54%；成本高但投资回报率较低的占44%；而更快的上市速度占33%。

在当前快消品行业中，每年有1.8万个新品上市，虽然新品销售份额仅为2.7%，但新品贡献品类增长却高达41%。因此，作为厂商而言，升级换新依旧是驱动力，但新品的成败与否主要是靠颜值、功能、健康、场所四大因素决定的，而厂商能做的，就是用心做好每一款产品。

场

当前，中国快消品整体回暖，通路多样化进一步提升。线下实体点仍然为零售的主要渠道，销售额增长恢复到双位数，但线上渠道增长达到了34%，线上+线下的渠道增长14%，而线下渠道虽然增幅最慢，但也达到了8%。

小型化升级加剧，点评更迭速度加快

在增长的同时伴随着渠道更迭的加剧，2018年进一步加大。河南、江西两省连续两年通路更迭幅度加剧，黑龙江、广东在今年的通路变化最大，渠道升级领先全国。

大型超市：生鲜及精品超市蓬勃发展为该渠道注入全新活力。全国各城市级别的大型超市渠道都仍然在增长，其中生鲜和精品超市是最重要的推动力。其中，生活超市在所有新开大超中占比16.6%，生鲜占4.5%，全球直销中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鲜超市、精品超市占上线城市新开大型超市总产值的30%，精品超市总店数量也达到了364家，比2017年增长超过26%。

小型化渠道：增长进一步加快，但不同区域进度不同。上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳领先；下线城市中，以江苏、山东、河北、湖南的地县两级城市为代表，表现出了强劲的小型化趋势。

融合业态推动升级，满足消费者新需求

新业态创新最大的诉求在于实现线上和线下购物者流量再分配，将线上的流量最大化引导至实体门店将成为全新竞争点。其中，传统业态定位清晰，各安其事。传统零售业态互为补充，各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各个成熟门店都有其稳定的目标消费群体和相对稳定的客流量，距离是良好的护城河。而新业态怪兽则让流量再分配，在区域消费者数量、需求变化不大的情况下，融合新业态的出现，其辐射半径和流量拦截的能力会使得线下消费客流进行重新分配。

通过对比可以看出，融合新业态的成熟门店的客源来源更加广泛。

于此同时，传统零售小店也在不断突破消费者触达范围：8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作与周边固定群体的消费者增强绑定关系。其通过社交平台、外卖平台、电商配送等第三方平台产生的日交易额占全天交易额的13%。目前，我国有超过230万的传统零售小店，这将是未来增长的重要引擎。

另一方面，产品推陈出新店内资源争夺家具，优化产品组合和空间布局将成为2019零售运营的重中之重。这一挑战在下线城市表现更加明显，大卖场下线城市单品比上线城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的单点单品。

新竞争的核心是把握驱动渠道升级的本质，即消费者需求的不断变化和迭代。零售门店需要带来更高产品品质的产品和更优秀的店内体验。

百万夫妻店拥抱数字化转型

百万小店即将完成为出大消费者竞争的关键，赢得小业态店主的青睐已不局限于配送及时。

数字化B2B端服务平台如雨后春笋般涌现，全国具有一定规模的就超过50家，必将在2019年展开全新竞争。在当前的传统通路小店中，每个店主都有丰富的进货平台选择，并且有22%的店主选择在B2B平台进货，平均每家店安装的eB2B超过1.5个。

当然，各区域对通路改革的接受程度和演进速度处于不同阶段。东区是丰富度最高的地区，北区小店在试水新的进货渠道，但主要进货仍倚重传统渠道。西部是现在最为传统的区域，但是也是变革最大的机遇点。

数据成为人货场重构与连接的核心

2019的零售将围绕消费者不同购物场景的升级，让数据成为人货场重构与连接的核心必将成为新的制胜力。

新场景、新内容、新产品、新渠道、新媒体以及新模式助推了数据价值的最大化。

对于人，只有不断的丰富人群标签，打通实时地理最终数据，才能实现精准人群定位；

对于货，只有最优产品铺货与动销，结合店内空间布局配合消费场景，才能优化商品空间组合潜力；

对于场，只有全方位地理场域，打通不同通路的空间和时间区隔，优化多渠道场景布局，才能获得更好收益。

今天的消费者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的满足自己的个性化需求，是未来3-5年是最关键的阶段，所以，厂商都要抢夺这一机遇。

（来源：食评方）