零售数字化 中国连锁经营协会会长--裴亮

编者按：在2018年9月8日召开的福建省社区商业发展大讲堂上中国连锁经营协会会长裴亮博士发表了题为“零售数字化”的主题演讲。裴亮会长梳理了零售数字化的发展历程，提出了未来零售业创新需要思考的问题，以及从外部环境来看零售数字化之路需要考量的因素。本文由本刊编辑部和福建省东南商务管理研究院黄忆玲同志整理，裴亮会长审阅同意在本刊发表。

一、回顾零售数字化的三个阶段

零售数字化三个阶段也是三个层次。

第一阶段：网络营销。

通过互联网引流，这是实体零售业实现“互联网+”迈出的第一步。利用互联网做营销是一个高效的方法。特别是微信普及率非常高，但精准推送、个性化营销做得还不够。

第二阶段：全渠道营销。

除了引流，线上与线下一样要扩大销售。2017年的连锁百强和快消品百强中有两个特点：一是线上销售占比低，大部分企业线上销售占实体企业销售的千分之八，只有个别企业全渠道做得比较成熟，如苏宁、百果园、盒马；二是线上销售增速快，百强线上销售2017年平均增速80%。线上销售逐渐构成保持企业销售增长的支点。

第三个阶段：数字化运营。

真正用数据指导企业日常的经营管理。如指导选址、品类管理等。目前数字化应用只在个别企业有很大成效，如京东的事业部的数据挖掘。其数字化应用的明显成效是商品销售预测准确度的提升，库存周转度的提升。而要做到把数据化变现，提高坪效、人效，能够让企业通过数字应用发生本质性的变化还很难。

数字化是一个制高点，是从根本上改变零售业的效率与本质的突破口，但这是一个非常漫长的过程。

二、以盒马为代表的基于数字化新零售业态未来的发展对我们会有什么样的启示

目前对于数字化的运用有很多困惑，盒马这一新零售业态给我们带来了一些思考。首先对于超市餐饮化，我觉得还是比较简单的问题，因为他并没有跳出传统业态的要求，只是服务体验的优化与改良。但是对于前置仓、线上销售是否必须成为超市业态的标配？线上销售是否需要设定一个目标？这些都是目前比较困扰的问题。

盒马在发展中也在不断创新、迭代。迭代本身就是一个常态，我相信盒马还会迭代，我们是否要学盒马，这些都是需要去思考的问题。但抛开一些外在因素，作为盒马的业态我们还是可以作一些研究。企业可以从客单价、线上客流量、直接成本这三个变量去做预测来评估是否适合这一模式。而对于前置仓这种新零售模式的主要特征我认为是到家服务，企业应该更深入地去思考。主要思考两个方面：一个是模式本身，一个是企业本身。

对于新业态的研究，我认为的确是非常重要。在这个过程中我们每一个企业每个员工都会迸发出自己的想象力、创造力，会有一些创新点，从而使这个模式发展的更好。

三、零售数字化生态未来的变化

实践证明绝大多数的实体零售企业开展数字化都必须走合作的这条路。我们有一些企业之前探讨比较多的是是否需要开发自己的APP，投资自己的流量入口。我个人认为大多数零售企业流量经营还是要与第三方合作。

但是在这过程中也出现了一个新的问题，流量入口数量有限，流量供给侧出现大量流量泡沫，有流量但没有变现价值，这是流量本身存在的问题。所以对于流量的供给我们需要去做一些研究。

另外一方面由于资金变现的需求，现在继续补贴来换取流量的方式也会发生很大的变化，补贴会越来越小，流量变现的压力会越来越大。这也就意味着未来流量的成本会进一步提高。当流量的成本到了一个临界点，我们线下流量成本和线上流量成本会出现逆转，那种情况下线上流量可能会被人们认为是一种鸡肋，所以现在流量的经营有了一个很大的变化，就是三公里商圈概念的提出。这是为我们的实体流量维护提供一个新的契机，因为之前的流量变现没有一个比较经济合理规划的概念。

现在的三公里商圈概念以盒马为代表，流量的结构也会发生变化，未来的流量可能就在这个商圈里，对我们来讲机会也会更多。我认为靠花钱补贴引来的流量不是真正的流量。真正的流量来源于顾客忠诚度的流量。而既然我们要依托第三方合作来换取线上的流量，那么对于流量成本结构变化要有一些了解，这样对我们的决策以及进行未来的布局才会有一定帮助。

四、推进数字化中的两个外部因素

一个是来自流量垄断性的特点，成本的压力。未来的流量对于我们实体零售的经营会成为一个重要的影响因素，所以反垄断法已经列入明年二类立法计划，从现在开始就要研究以流量为重点的线上平台可能的垄断对于行业的损害，希望在反垄断法修订的过程中能促使反垄断、更公平，解决一些防止流量垄断的问题。

还有一个是交叉补贴的问题。反不正当竞争法明文规定，经营者不能以低于成本价销售产品和服务。但是电商交叉补贴已成为一个基本的经营模式。之前的交叉补贴导致的结果是线下的销售大量转移到线上，现已转移20%。下一阶段交叉补贴的影响会更加突出，这会成为影响实体企业健康发展的一个关键问题。

流通产业的作用是帮助生产企业把产品卖给消费者，帮助消费者实现他的购买需求，同时解决就业、传承文化。我认为这是流通在社会层面的几个核心价值点。如果是因为这种所谓的创新、追求更高的效率，牺牲了太多社会成本，我并不认为这样的创新是有意义的。