福建省连锁经营协会
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见福张利:便利店打造极具场景穿透力的生活方式

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(本文转自CCFA)门店数已超过2300家,在中国连锁经营协会发布的2021中国便利店TOP100中位列第九、福建省便利店排名第一位的见福,多年来一直注重打造“内功”,今年上半年见福实现了两位数增长。作为便利店行业的老兵,见福便利店董事长张利对于便利店行业以及见福自身的发展都有着深刻的思考。

在CCFA新消费论坛——2022中国便利店大会上,见福董事长张利从“客户、模式、产品、渠道、品牌、角色、环境、加盟、周期”十个方面深入解读了他对“便利店打造极具场景穿透力的生活方式”的思考。在张利看来,便利店是一种生活方式。作为便利店行业,要“买得到”、“买得起”,“乐得买”。流量的入口,再加上认知入口,才是客户来到便利店的理由。体验、空间、社群、数据,就构成了现代便利店的大场景。以下为演讲内容整理:

01 客户:商业之源

我们不能够剥夺消费者的选择权。门店要成为场景的一个重要机制,要洞悉客户需求、敬畏客户、理解客户,懂得客户。

客户不会永远正确,但是只要你和客户争吵之时,就一定错误了。客户不会永远正确,但我们不能和客户争吵。

企业最大的成本就是获客成本,最大的损失是客户流失。

明确产品结构和业务组合,就是对客户的解决方案。作为便利店,要解决什么?产品、需求,各种业务组合,尤其是便利店的增值服务。

以人为中心,带来新的跨界,定义全新场景,创造全新品类。

02 模式:传递价值

从业务上讲,我们今天的业务,明天呢?后天呢?能考虑三餐以上吗?

定位上,要清清楚楚的知道,我们从哪里来,今天在哪里,明天去哪里。

竞争上,站在未来看现在,处理好战略与战术的关系。我个人认为,就是你的战略目标和战略资源相匹配,多关注谁给了我们饭碗,少去看谁抢我们饭碗,别本末倒置。

文化上,我们在意我们的愿景、使命和核心价值观。我们称之为上下同欲者胜,上下同质者见,上下同行者福。

03 产品:要少而全

产品将成为场景的解决方案,屏幕将成为社交的生理器官。

产品被我们称之为“商品+服务+客户体验”。就是我们自己的产品,制造惊喜,一切从微笑开始!对客户的微笑,可能比任何一句言语都有用。

总成本领先和差异化生存是我们根本之本。我们有一句话,称之为“无‘独’不丈夫,量小非君子”。

从产品定位上,我们要选择好四个定位,能够吸引客户的小白兔,客户认知必须存在的看门狗,能够有高额利润的狼,以及能够和客户高度连接的镇山虎。

客户喜欢一个新产品,始于新奇,恋于颜值;用于场景,知于传播;爱于品质,忠于态度。

好产品有三个标准:第一,自己的员工用不用?第二,客户认不认?客户会复购吗?复购的频率如何?第三,同行羡不羡?

四定:定天下。第一定什么品,第二定什么价,第三定什么位,第四定单管理。

04 渠道:不期而遇

客户对相关场景的诉求,成为新的入口,新的渠道。

由过去的“4P”:商品、价格、渠道、促销,进化到“4到”:客户知道、得到、想到、买到。

从线上线下分离,到如今的线上线下全面融合。拉的力量,做好“4到”,同时做好推的力量:落实销售“两Zhan”,客户赞美和占便宜。

05 组织:蜕变成长

大人不要穿小孩的衣服,小孩也不要穿大人的衣服。尤其是便利店企业,国内大部分便利店企业都是从一个小企业成长而来。我们往往犯的第一错误,就是用管理停车场的方法在管理飞机场。没有大企业的命,却得了大企业的病。

我们要小而美,快速反应,保持我们便利店,尤其是民营便利店的弹性和柔性。

学习、团队的成长,流程的优化,是企业组织发展的必由之路。

企业的内部情况,客户是有感知的,不要以为客户不知道。无论是我们的供应商、加盟商,我们的消费者,对我们组织内部情况都是有感知的。

06 品牌:最重的轻

品牌,非常之重,我们都说百年品牌可口可乐,品牌非常之重,比任何都重。

品牌已经不再是被策划,而更多需要引爆。

营销需要分析,细分到生活方式,流量更趋于趋势。

与客户一起玩,始终和客户站在一起,就没有对手。

注意第一性原则,以终为始。做不了全国第一,做厦门第一,做不了厦门第一,做海沧第一,都可以。

坚持长期主义,做正确而难的事。难就是不会做,不懂得做,没做过,就是难,正确就是你的战略资源和战略目标相匹配。

品牌的界定:第一,客户给你溢价,到这有面子。第二,客户愿意帮你做传播,并叫朋友来。第三,客户的选择成本低,客户的价值高。

07 角色:多重角色转换

便利店企业已经成为多重角色,要充分考虑到供应商的供应商,以及我的客户的客户,充分的多一层考虑。

从供应商到客户共同的扮演者,商品的供应者,内容的共创者,服务的共荣者,生态的共建者。立足供应链,服务产业链,创造客户价值。我们要注意看得见的和看不见的,隐性的和显性的事情。

08 环境:唤醒知己

处理好员工、客户和商品三者之间的空间关系。

不要追求客户忠诚,要努力忠诚客户。

任何商业方式不能本末倒置,要注意引流、集客不是目的,是方法,留住客户,让客户重复购买,才是我们的本质。

我们和国际上的知名品牌最大的区别就是,到见福的客户,基本三天来一次,而国际品牌便利店的客户,基本一天去三次。因为我们的商品、服务满足不了客户一日三次的需求。

09 加盟:连锁之魂

把看得见的钱分出去,把看不见的钱赚回来。和客户一起经营品牌,让客户轻松有面子能够赚到钱。同时,我们要理解,为父则刚,为老板则强,我经常鼓励员工真棒,但我很少得到员工鼓励说老板你真的很棒。

10 周期:穿越生死——永续为客户服务

我们每一个人要记住,一个是“出生入死”,另外一个是,“除了死亡,一切都将离我们渐行渐远。”

品牌价值、组织价值、客户价值,才可能穿越周期。这已经成为我们便利店人产业升级的共同目标。

给客户创造价值、传递价值、感知价值,这才是我们便利店人生存的唯一价值!

实现中国便利店的现代化、品牌化、连锁化、标准化、资本化!

使便利店成为现代消费社会的基础设施,消费者生活方式的重要组成部分。

人民对美好生活的向往,就是我们奋斗的目标!